最近比較火熱的增長黑客，想必大家也有所耳聞。但是一款產品不僅僅是需要用戶的增長，還需要用戶的成長?？焖俚挠脩粼鲩L也可能會帶來快速的用戶下降。在進行產品設計規劃時，除了要有用戶增長思維外，還要有用戶成長思維。

本文主要根據筆者對《上癮/Hooked》一書的理解以及對用戶成長體系的梳理，來闡述下對用戶成長思維的認知。本文內容會大致按圖一框架所展開。

圖一：用戶成長框架

一、為什么要關注用戶成長?

好的用戶成長是產品自身構筑的強大壁壘。用戶越對產品有所投入，往往越能成為產品的“回頭客”。通過對用戶成長進行設計規劃，把用戶對產品所花費的時間金錢甚至是感情(沉沒成本)，有效地讓用戶感知到，用戶對產品的黏性便越大。

做用戶成長主要有兩大目的：一個是用戶利益，一個是產品利益。

用戶利益：用戶成長作為一種觸發引導方式，通過“酬賞”達到對用戶的激勵，使得用戶獲得成就感滿足感和利益。因此，對于用戶來說，他所做的一些就是為了獲得回報，產品能給到用戶的便是“酬賞”。

產品利益：用戶成長可以幫助產品拉新，留存和促活，增加用戶黏性和活躍度，甚至達到更精準的用戶分級。根據用戶分級，在運營上采取不同的策略，使得每個層級的用戶能得到相應的激勵，讓運營更有的放矢，達到產品與用戶的互利雙贏。

二、什么是用戶成長思維?

對于成長，想必大家都不會陌生。我們每個人的經歷都是一部成長史。而我們所接受的教育成長，就是很典型的成長體系。小學，初中，高中，大學，研究生，博士后。

用戶成長體系即為：每一個進階的階段都很明確，完成進階任務的步驟，達到特定階段的酬賞劃分都很明確。

一個完整的用戶成長體系是龐大的，也并不是所有的產品都適合建立如此龐大的體系。因此筆者認為在產品設計規劃中，應該更多地以用戶成長思維去考慮產品功能的設計。這樣可以更輕量化的給用戶帶來利益，產生黏性。

在理解用戶成長思維之前，先了解一下“酬賞”。(感興趣的同學，還可以深入了解下《上癮/Hooked》一書中“上癮模型”的概念，本文只介紹下《上癮/Hooked》中“酬賞”的三種方式)

關于“酬賞”，在《上癮/HOOKED》一書中，作者給出了用戶“酬賞”的三種方式：

社交酬賞：是指人們從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。

獵物酬賞：是指人們從產品中獲得的具體資源或信息。

自我酬賞：是指人們從產品中體驗到的操縱感、成就感和終結感。

用戶成長思維：即用戶能經過產品的合理“引導”，不斷地對產品有所“投入”，以獲得相應“酬賞”。

圖二：用戶成長思維

在進行產品設計的時候，可以通過“引導”(利誘)來觸發用戶進入產品中。當用戶進入產品有所投入后，用戶可以得到“酬賞”獎勵，在“酬賞”的吸引下會再次激勵用戶持續的“投入”，而“投入”會不斷的累積回饋“酬賞”，最后達到用戶對產品的粘性。

從圖中可以看出，要想讓用戶成長這個輪子不停的運動下去，“激勵”和“回饋”兩個著力點必須能不斷的刺激到用戶，讓用戶被深深地吸引進去。通過“激勵”和“回饋”可以不斷推動會員成長，在設計規劃時，可以從提升用戶參與感，趣味性，驚喜感，酬賞的變化性和酬賞的感知度等方面來進行考慮。

拿“每日優鮮—優享會員”來舉個栗子：

每日優鮮在吸引用戶持續投入消費的設計中，設計了“優享會員”的功能。優享會員旨在回饋忠實用戶，吸引新用戶，鼓勵用戶多進行購買操作。

這種會員卡的購買成本很低，但是在部分商品中設置了會員專享的優惠價格，用戶很容易便能收回所付出的會員成本。在有效會員期內，用戶會想著獲得更多的收益，而增加用戶再次購買的可能性。

在會員特權中，有個設計的比較出彩但是不夠好的地方，即會員消費返現(返現的說法會比積分，虛擬貨幣等形式更能讓用戶感知到經濟收益)。當用戶進行消費時，會得到返現，那么用戶賬戶里會一直有著部分返現金額，目的是想讓用戶會不斷地把額外得到的錢花掉。

但是在每日優鮮的設計機制中，下次消費會自動把上次返現的余額抵扣掉，由于大部分每次都是幾元錢，相對幾十元或上百元的消費，用戶的結算抵扣感知度并不強烈。

在消費返現中會涉及獵物酬賞和自我酬賞。個人認為改進設計方式為，不默認抵扣返現的金額，用戶可選擇什么時候抵扣，這樣能讓用戶不斷累積返現余額。

作為對獵物的酬賞，用戶會有一個不斷收集的渴望，從而不斷累積返現，同時也會帶來成就感。相信大家都有過對卡片、積分、明信片等獵物的收集欲望。

當返現總額累積到一定程度時，下次消費完全可以達到免單的效果，這種酬賞讓用戶的感知會更加明顯，會更能激勵用戶的持續投入。

此外想說下，優享會員月卡可以讓用戶分享或助力得到月卡體驗會員，既能拉新，又能讓用戶體驗月卡酬賞的快感。

三、什么是用戶成長體系?

對于用戶成長體系網上已經有很多相關講解與案例。這里將根據筆者的理解進行簡要的梳理。用戶成長體系包括四部分：入口，成長形式，計算方法，出口。本文將先從“出口”著手來進行分析討論。

1.出口

無利不起早。對于用戶來說，他們要去完成產品設置的引導(入口)，必然是沖著產品能給到他們的酬賞(出口)去的。因此酬賞(出口)決定了用戶是否愿意持續地去投入。

如果一個成長體系對用戶來說無“利”可圖，也就不會得到用戶的持續投入。結合“酬賞”方式，筆者將“出口”的一般形式進行歸納總結如下。

社交酬賞：別人認同(粉絲量，喜愛/點贊量，收藏量，評論數，轉發數…);特殊認證(大v，酋長，群主，簽約作者…)

例如：抖音的短視頻，發布者希望得到觀看者更多的喜歡和評論，而觀看者也希望在評論區得到別人認同。

獵物酬賞：經濟收益(積分，虛擬貨幣，代金券，實物獎勵，有價值的資源…);特權收益(免除廣告，專屬服務，功能權限等根據等級、身份、付費情況劃分的特權…)

例如：京東商城，用戶可以通過付費購買PLUS會員獲得各種特權，此外用戶的購物相關行為可以獲得京豆的經濟收益。

自我酬賞：成就感(排行榜，勛章，完成關卡…)，虛榮感(虛擬道具，頭像，靚號…)

例如：微信運動，用戶可以從排行榜獲得成就感與虛榮感，步數達到榜首還可以成功占領好友的封面。

不同酬賞之間存在著一定的相互關聯，比如排行榜不僅體現著成就感也可能給用戶帶來特權或經濟收益。在設計“出口”時，可以先將“酬賞”的具體屬性對應到三種酬賞方式上(比如排行榜自我酬賞屬性，排行榜獵物酬賞屬性)，再根據產品和用戶的需求來綜合考慮運用酬賞。

2.入口

對于用戶成長的入口，網上也有很多的整理，大家平時用各類產品都有所接觸。在這里只做簡單的介紹。

新手任務：教育引導新用戶，主要是為了留下新用戶信息，讓新用戶開始嘗試產品功能。形式有注冊，完善個人信息，選擇愛好標簽，首次完成任務等。

日常任務：引導用戶再次打開產品，主要形式有打開產品，簽到，點贊，收藏等。

主線任務：引導用戶使用產品的核心功能，并能持續產生投入，這是一個用戶成長的核心部分，主線任務應能給到用戶足夠的激勵，觸發用戶產生價值。由于主線任務與產品類型息息相關，其設計需緊密結合產品，如電商需與“購物行為”相關，直播需與“播和看”行為相關，資訊需與“閱讀”行為相關。

非固定收益：這塊是能帶給用戶額外驚喜，比如一些限時活動任務，滿足特殊運營活動需求。

3.成長形式

成長形式可根據出口(酬賞)來進行考慮?？紤]好利用什么樣的酬賞形式來不斷吸引用戶持續投入，再根據酬賞規劃用戶成長形式。筆者根據對網上資料的梳理，大致總結有三種成長形式：社交成長模塊;進階成長模塊;經濟成長模塊。

社交成長模塊：社交成長主要是用戶在社交人際方面得到別人的認可。

這種成長形式更偏向被動，需要用戶不斷產出有價值的內容，然后得到別人或官方的認可。它主要體現在粉絲，贊同，喜愛等的增長以及官方認證等方式上。

進階成長模塊：進階成長主要是用戶通過完成產品規劃的任務或路線，得到不斷的等級提升。

這種成長形式更偏向主動，用戶可以在自主意愿下主動完成任務來提升自己的等級，達到進階的目的。它主要體現在用戶等級提升上，如青銅，白銀，黃金，鉆石。

經濟成長模塊：經濟成長主要是用戶在產品中所得的經濟收益。

這種成長形式以明確的經濟收益讓用戶不斷投入，得到產出。它主要體現在可兌換的積分、虛擬貨幣、實物獎勵等經濟收益的累積上。

4.計算方法

關于計算方法，更多的是針對有明確等級進階且有每日成長上限限定的成長形式而設置的，有一些計算函數可供參考，比如冪函數，指數函數，分段函數等。

此外，還有些有明確等級進階但是無每日成長上限限制，比如消費獲得成長積分，對消費積分無限制，那么土豪用戶每日可以攀爬很多級別甚至能沖頂。

在制定計算方法時，不能只盯著固定的函數公式，而是要根據具體的產品和期望的用戶成長周期來制定。

在計算經驗成長時，首先需要明白幾個系數和變量(只按常規升級體系來討論)。

1)可進階的等級數n及值域[1,n];

2)每日加權平均成長值上限Dn ，如果在每個級別中加權平均成長值上限都相同則Dn=D，否則在每個級別內加權平均成長值上限Dn是隨級別n變化的 (ps:每日加權平均成長上限不等同每日成長上限，它更多的考慮到大多數普通用戶的成長行為與趨勢而設置的，這需要產品設計規劃者有很好的把控能力);

3)成長到n級的時間函數f(n)，值域[1,n] (ps:該函數可以是冪函數，指數函數甚至根據產品需要自編函數);

4)成長到n級的總成長值M;

5)每個等級內成長值Gn;

可以給大家提供一個常規的計算公式，以供參考

Gn=[f(n)-f(n-1)]*Dn

M=Gn+…+G2+G1=[f(n)-f(n-1)]*Dn+…+[f(2)-f(1)]*D2+f(1)*D1;

當Dn=D時，M=f(n)*D。

當然一個等級升級體系往往會更復雜，可能會涉及會員成長值加速，活動額外獲得成長值等等。需要設計者合理規劃化成長值分布，讓進階能符合用戶預期，不同等級人數能合理分布。

小結：在了解了用戶成長的基本概念之后，在進行產品或功能規劃時，可以多從用戶成長的思維來考慮，從而讓用戶對產品的忠誠度與黏性得到提升。