2011年1月11日，“天貓”出籠，瞬間成為輿論焦點，點評、搞笑、批評、挖苦充斥微博，人們關注的都是名字本身，而基本上沒有探討這只“貓”為什么來到這個世界。實際上，“天貓”出籠實屬必然。

“天貓”不來，淘寶商城危險

電子商務競爭烈化，已經迅速導致一些看似優秀的品牌進入到人們的頭腦墓地中，第一象限市場咨詢（北京）有限公司（@第一象限upperplus ）監測的電子商務品牌墓地優化模型中發現：中國有名氣的電子商務品牌已經有多個品牌連續三個季度徘徊在“墓地”中，淘寶商城是墓地品牌的典型代表。

改變品牌名稱會打破原來的品牌禁錮，重建良性。這是為什么“天貓”出籠的本質原因。@天貓 微博上也說“是基于對天貓基因的戰略尋找與其未來的戰略展望所作出的決策，也是阿里巴巴集團形成并進一步完善生態體系的戰略決定。”

品牌禁錮

淘寶一直以來是中國電子商務的代名詞，提起電子商務，人們首先的聯想就是淘寶，但是淘寶網和淘寶商城是一個“品牌延伸”出來的孿生兄弟，在開疆拓土階段，品牌延伸能夠迅速將一個C2C網站的品牌給另外一個B2C品牌帶來市場認知，孿生兄弟共同發展。而一旦雙生兄弟都成為C2C網站和B2C網站的老大的時候，品牌混淆就嚴重地禁錮了這兩個兄弟的品牌發展。

品牌延伸最危險的是榮辱與共，“辱”如果不能切割，面臨的品牌危險幾乎不需要說明，大家都知道危害，臺灣民進黨與陳水扁就是典型的案例。實際上，“榮”也是如此?！皹s”能夠帶來利益同時，也會使得品牌市場定位互相拉近，無法施展拳腳，左右難以逢源。以本次“天貓”取代淘寶商城為例，C2C的淘寶網，品牌定位上除了大而全之外，難以找到核心的市場細分，但是B2C網站的競爭就完全不同了，無論是京東、當當、亞馬遜、凡客，還是原來實體店出身的蘇寧、國美等都有一定的市場細分與定位，發展勢頭迅猛，作為“老大”的淘寶商城給人的感覺只?！按蠖?，市場風險會越來越大，競爭手段越來越少，與淘寶網的切割實屬必然，這是打破品牌禁錮的唯一手段，也是最聰明的手段。

“天貓”名稱待商榷

淘寶商城改名“天貓”從戰略上是完全正確的，是走出品牌墓地，打破品牌禁錮的唯一出路，但是不等于名稱正確。

“天貓”一詞的產生，@天貓 微博這樣解釋“‘淘寶商城”、’正式更名為“、‘天貓’（Tmall.com）。貓是性感而有品位的，天貓網購，代表的就是時尚、性感、潮流和品質；貓天生挑剔，挑剔品質，挑剔品牌，挑剔環境，這恰好就是天貓網購要全力打造的品質之城。以后請叫我們天貓。喵~”

這是典型的IT人士的自我解讀，而不是消費者解讀，一個品牌要想成就長久，名稱選擇一定要慎之又慎，必須經過嚴格的投射實驗測試，否則“自解”與“他解”會出現沖突。貓是人類最熟悉的動物之一，熟悉就會有歧義，這就是為什么很多明星代言的廣告效果會打折扣的原因。在品牌構建過程中，選擇動物名稱無可厚非，但是本次“天貓”名稱有點中國傳統社會的習慣——“賤名好養”，而忽略了一個名字的堂正感。獅子、狼、虎、海豚、狐貍、鷹等等都對于人來講都有遐想，又不熟悉，適合品牌名。

貓很萌，流浪的觀感不好；貓有靈性，出去了就不回家；貓挑剔，饑餓的到處刨食；純種貓很時尚，雜色的滿街跑……不說了，祝@天貓 @天貓逍遙子 性感而有品位地成長！

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