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“城門失火，殃及池魚。”

4月11日，針對蘇寧易購主動挑起的“全網降價”戰，來自蘇寧易購的內部人士形象地做出比喻。

由于2011年京東商城赴美IPO并未成行，其號稱逾300億元的2011年營業額莫辨真假，而京東主要銷售額來自3C和家電產品，因此，蘇寧易購于京東赴美IPO傳言再起之時發起價格戰，其阻擊京東用意不言自明。

同時，于4月初即發起降價促銷的當當國美電器(微博)城亦隨即表態加入戰團，當當網總裁李國慶(微博)微博透露，“國美(微博)領導去年和我講，在我們眼里競爭對手只有蘇寧，其他什么電商都不放在眼里!”

不難看出，在各自經過年初一系列布局之后的家電“雙寡頭”——蘇寧和國美，雖未結盟，卻默契地同時發力。2012年電商爭霸戰中，京東這類因加大自建物流基地投資等“輕資產”模式逐步變“重”的電商，正遭遇國美、蘇寧這類由“重”觸網變“輕”運營的傳統巨頭沖擊。

價格攻占

堅決價格戰，為顧客讓多少利都值得，但嚴防渠道商套購，不湊這種無價值的銷售規模。堅決打服務戰，突出全國1000多個城市鄉鎮送貨和貨到付款，更突出售后服務的優勢。

此前，在接受《中國經營報》記者采訪時，蘇寧電器董事長張近東多次表示，一家靠投資迅速催大銷售額的企業，只有當它盈利時，才會值得重視。

張近東口中所稱的企業，正是京東商城。

2011年下半年，受歐債危機等影響，美國資本市場看淡國內電商企業赴美IPO，京東及拉手、窩窩團等團購電商等均未能如愿上市。這直接導致手中“余糧不多”的該類企業紛紛“糾偏”——轉變此前以虧損換份額的運營模式。像京東，即于2011年底將免運費的消費額門檻提到39元/單，且2012年以來也不再強調“低價”。

而為了提升毛利率盡快上市籌錢，京東商城去年底以來不僅迅速招募了多位副總裁，還于4月10日高調宣布試水房地產，與地產商聯手成為第一家賣房子的電商。

就此，電子商務行業交流平臺派代網分析師李成東通過微博表示，這是京東的噱頭，重在博眼球，基本上不會帶來多少交易量。

相比于京東的“博眼球”，蘇寧易購和國美電器的“降價”更具實質意義，張近東在京東最需提高毛利率的時刻祭出后者最為擅長的“降價”大旗。

“【全網戰書】上周六(4月7日)晚從19：00-24:00，張近東董事長給蘇寧易購全體高層開會，明確下達了發動全網總攻的指令，這次動員不同于以往，不是針對某次營銷活動的探討，是對全年調性的確立。張總明確指示，全年保底200億的任務不是問題，要求團隊必須全力沖刺300億，解除一切后顧之憂，全力沖刺!”蘇寧易購市場管理中心常務副總監閔涓清微博稱。

李國慶也贊同“價格戰”手法：“我欣賞國美在線的策略：堅決打價格戰，為顧客讓多少利都值得，但嚴防渠道商套購，不湊這種無價值的銷售規模。堅決服務戰，突出全國1000多個城市鄉鎮送貨和貨到付款，更突出售后服務的優勢?！?/SPAN>

此前的4月1日，當當網副總裁姚丹騫接受媒體采訪時表示，國美入駐當當網后的新電器城已于3月25日上線，當當網與國美將在整個4月份發起價格戰。

蘇寧易購的降價表態則更為夸張：4月18日~20日三天打響全網價格戰，借采購規模、成本集約、資金后盾三張王牌確保20%的價格戰空間。

截至記者發稿前，京東沒有對來自“美蘇”的戰書做出任何回應。

全年基調

蘇寧易購的2012年價格戰決心絕非階段性促銷，其持續時間是以母公司蘇寧電器的全年采購為依托。國美通告稱，公司“已將發展電子商務作為集團一項長期的戰略規劃來實施。

蘇寧易購執行副總裁李斌將其20%的降價空間分解為三部分：“蘇寧易購依托線下合計2000億元的采購規模，在3C家電領域擁有8%~10%的采購價格優勢;而主要的合作伙伴也將給蘇寧易購本次的價格戰以資源支持，這一部分有5%~10%;剩下一部分是蘇寧易購在運營成本上的優勢，由于蘇寧易購在后臺物流、服務、信息開發等資源上與蘇寧電器實現了完全的平臺共享，不需要像其他電商要投巨資從零起步，在運營成本上也擁有3%~5%的優勢?！?/SPAN>

李斌的表態顯示，蘇寧易購的2012年價格戰決心絕非階段性促銷，其持續時間是以母公司蘇寧電器的全年采購為依托。

“20%價格下調不排除是一種營銷噱頭，但當大部分電商開始控制成本時，蘇寧易購的舉動有助于快速擴張規模，拉小和競爭對手的差距?！币子^國際分析師陳壽送認為，蘇寧易購的優勢在于品牌、供應鏈資源和物流體系，同時也需要通過電商概念去提升蘇寧電器的整體市值，而因為蘇寧電器是上市公司，隨著價格戰影響公司業績并進而導致股價起伏，蘇寧易購的價格戰策略一定會相應調整，且蘇寧易購“價格戰”的實際效果如何，還要留待時間檢驗。

但“美蘇”與京東爭霸電商的種種舉措，顯示其絕非一時興起。

2011年底，蘇寧易購除了新拓展百貨、日用品、圖書、金融和虛擬產品5個采銷中心之外，還有來自集團20多名中高層骨干干部的加入。

“20多人都是清一色的中高層管理干部，這是集團第二次做如此大規模調整，此前，蘇寧只是在2005年ERP(企業資源計劃)上線時，從全國調了100多名干部加入總部?！睆埥鼥|告訴記者。

國美亦是如此。

2012年3月，國美電器核心高管大調整，沈陽國美電器總經理丁東華接替王治全出任庫巴網CEO，這也是國美2010年11月并購庫巴網之后對庫巴網高管層所做的唯一一次調整。

國美通告稱，公司“已將發展電子商務作為集團一項長期的戰略規劃來實施。這次組織結構調整不僅有助于國美龐大的實體店提升經營效率，在電子商務領域也會得到前所未有的加強。目前，國美電器網上商城和庫巴商城的雙品牌布局已經形成，未來采購、物流、信息、服務等集團化的共享效率預計至少提升150%”。

在產品采購儲備上，國美電器則瞄準了智能手機。

4月9日，國美聯合包括運營商、手機制造商、國美代理商在內共21家廠商與芯片研發巨頭——高通公司簽訂了1200萬臺智能手機采購訂單。

國美電器總裁王俊洲將之稱為“手機行業芯片研發商、運營商、手機制造商與零售商第一次達成全產業鏈的跨界合作”，以期提升“產業鏈效率”。

顯然，近乎“定制”的巨額采購訂單將有助于降低國美的運營成本，為其低價促銷提供“空間”，而相較于高端機型，其中約50%的1500元以下機型更適合通過電商渠道銷售。

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