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今年以來，持續虧損的國內電商各自開展了不同幅度的漲價行動，正當人們看好電商運營模式趨向理性之際，一場大規模的價格戰不期而至。自3月底當當聯合國美啟動促銷戰略之后，蘇寧易購、亞馬遜中國、京東商城、天貓電器城也陸續掀起“降價潮”。

近來，價格戰又現愈演愈烈的趨勢。蘇寧易購表示，在5月16日―18日，計劃投入20億元特價貨源和4億元讓利額度，而國美網上商城以及天貓電器城甚至將促銷戰線從5月初延伸到8月。

業內分析人士認為，價格戰雖能在短期內帶來用戶粘度，但并非長久之際，電商必須加快轉型的步伐，為長遠的戰略布局。

價格戰阻礙發展

盡管有專家擔心電商陷入價格競爭的死局，但在一些網商看來，價格戰是電子商務企業必須經歷的一個階段，甚至可以稱之為“網絡市場機制”。而投入巨資參與價格戰的最大回報就是銷售業績的快速增長。

京東商城就公開表示，全年保底200億元的任務已不是問題，并要求團隊必須全力沖刺300億元的目標。而國美旗下庫巴網也悄悄把2012年的營收目標調高至100億元。

衣倉創始人宣科曾直言，參與價格戰讓其得到了意外的驚喜。“剛開始寶衣倉選擇將其線上品牌定為中高端，但是銷售規模沒有很快上去。但2010年開始，寶衣倉將預算投入供應鏈，并開始參與價格戰，被迫打折，最后反而發現了一定程度的驚喜?！?/SPAN>

據不完全統計，此次五大電商價格之戰將帶動數百億的促銷資源。

對此，中國電子商務研究中心分析師莫岱青在接受《國際金融報》采訪時表示，價格戰一方面能為電商搶奪市場份額，爭取更多的風投，另一方面在短期也能增強用戶黏性。未來一段時間內，電商仍將以價格競爭為主導，但并不是長久之計。

正如莫岱青所言，大打價格戰雖提高了銷量，卻并沒有帶來利潤。兩大上市電商麥考林和當當網的2011年財報均顯示凈虧損，而兩大電商也都把虧損的矛頭指向低價促銷。

事實上，國內不成熟的電子商務市場讓國外的電商也很費解。eBay大中國區首席執行官林奕彰對《國際金融報》記者坦言：“目前為止電商在國內高回收還是非常困難的。如果有一天電商環境改變的話，而且已經把產業鏈建的不錯，eBay也許能夠服務中國的消費者，不過希望電商的商業環境要成熟一點?！?/SPAN>

同根相煎該何解

在國內電商激戰的同時，記者注意到，國外電商似乎率先走出了冬天，大有卷土重來之勢。比如，ebay的盈利遠遠好于預期，導致股價大漲；而亞馬遜也開始開辟新的戰場，推出B2B平臺，在國內想要挑戰阿里巴巴的天下。

“價格戰顯然不能持久，本土電商企業若不加快轉型將如何應對全球化競爭？”中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平不無擔憂，“如果只能通過打價格戰搶市場，這樣將只會讓越來越多的電商出局，最終使整個行業停止發展?！?/SPAN>

互聯網專家唐欣也對《國際金融報》記者表示，價格戰到一定程度應促使企業反思自身的核心競爭力，而屢次價格戰的背后反映出來的是國內的電商并沒有突出的核心競爭力。在品牌同質化的背景下，價格競爭只會是惡性循環。

“片面的價格戰無法塑造消費者粘性，因為憑借價格高低所產生的粘性是不穩定的?！蹦非嘁矎娬{，雖然目前行業格局不會有大的變化，但現在電商有必要著加快轉型的步伐，為長遠的戰略布局。

在唐欣看來，對于電商來說，長遠的戰略結構一方面是要在供應渠道中占據優勢，另一方面要通過技術手段提升用戶體驗，而這點可以向國外成熟電商“取經”。“比如，在注重用戶體驗的細節上，eBay已經注意到與移動端應用進行關聯，比如要在eBay上買眼鏡，可以在iphone上先試臉型?！?/SPAN>

林奕彰也告訴記者，除了注重用戶細節，eBay也在努力走差異化路線?！白畹湫偷谋闶强缇辰灰拙W站?！绷洲日梅Q，在其686億美元的全球業務中，有18%是屬于跨境交易，用戶可以在eBay上買到全世界各式各樣的東西。

莫岱青認為，對于這兩點的重要性，其實電商們已經很清楚，并開始在比拼服務質量上做一些嘗試。但價格戰似乎已經成為一個怪圈，電商們總會一次次被動或主動地陷入價格競爭的泥沼，最終讓資金制約了企業的轉型發展。

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