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電子商務在互聯網飛速發展的今天，已不斷在人們的生活中出現。B2B、B2C、C2C是目前最熟悉的電子商務類型。就B2C電子商務存在的問題進行分析，并提出簡單的解決思路。

企業與消費者之間的電子商務(B2C)縮短了客戶和企業雙方的時間和空間，提高了交易效率，節省了開支。因此，盡管經歷了網絡經濟泡沫，B2C依然倍受商家推崇。然而，據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計，我國2004年電子商務總額4 800億元，其中B2B占4701億，而B2C僅52億元，所占比例還不到1.1%。這顯然與商家期望不符，與電子商務蘊涵的巨大市場不符。那么我國B2C發展的障礙究竟在哪里？網絡基礎設施與技術、網上購物的觀念、上網人數、物流配送、網上支付與安全以及信用等問題是否依然是我國B2C發展的主要障礙呢？

1網絡基礎環境落后，但發展迅速，已不是主要障礙

1.1我國網民普及率低，但增速快，前景樂觀2005年7月，CNNIC發布的“第16次統計報告”顯示，至當年6月底，我國上網用戶總數突破1億，其中寬帶上網人數增長迅猛，首次超過了網民的一半。我國網民數和寬帶上網人數均僅次于美國，位居世界第二。近4年來，我國上網用戶總數由2001年6月的2 650萬增至2005年6月的1.03億，盡管增速趨緩，但每年增量都在1 600萬以上，平均約1 900萬，照此態勢，2010年我國上網用戶將超過2億，10年內必將超過美國，成為世界第一。

1.2計算機普及率仍較低，但網絡基礎設施正逐步得以改善據CNNIC第16次報告，我國上網計算機數達到4 560萬臺，人均占有率僅有3.5%，顯然計算機的擁有量仍是阻礙網民上網和網上購物的一個重要原因。但也要看到，與2004年同期相比，我國上網計算機數增長25.6%，網絡國際出口帶寬總數達到總容量82 617M，網站數達到67.7萬個。我國IP地址近幾年也快速增長，總數達6830萬個，擁有量排名世界第四。我國B2C發展所依據的網絡基礎環境正逐步得以改善，已不是阻礙B2C發展的主要障礙。CNNIC近四次報告均顯示，沒有上網設備、上網費用高和當地無法連接互連網分別位于非網民不上網原因的第二、五和最后一位。但我國仍應繼續加快網絡基礎設施建設，尤其是提高網絡的帶寬、降低Internet上網管費、提高網絡互聯水平等，以加快我國互連網的總體應用水平。

2網上支付體系雖制約著B2C電子商務的發展，但已不是主要障礙

根據CNNIC熱點數據分析，我國網上購物大軍達2 000萬人，網上支付的比例增長至近半數。但同時也有數據顯示，我國電子商務在線支付規模仍處于較低水平，在線支付的技術和安全問題仍制約著在線交易在更大范圍內普及，也制約著電子商務企業自身的盈利空間。

2.1在線支付缺乏成熟安全的協議產品和規范我國在線支付總體規模低下的一個重要原因是銀行界未全面參與到網上結算之中，導致成熟安全的協議產品和規范的缺失。近幾年，國內銀行逐步建立起各自的支付網關，依托于中國銀聯的第三方支付平臺也紛紛搭建起來，如：eBay易趣的安付通、首信的易支付、一拍網的e拍通等，但多數代行銀行職能的第三方支付平臺由于可直接支配交易款項，越權調用交易資金的風險始終存在。

2.2網上支付呈上升趨勢，且B2C支付方式有多種選擇網民所采用的支付方式主要有：銀行卡網上支付、貨到付款、銀行匯款、郵局匯款等，分別占總支付金額的48.4%、23.3%、16.6%和10.9%。而在這些支付方式中只有銀行信用卡的網上支付能夠真正發揮電子商務交易的方便快捷的特點。但這種支付需牽扯到多個部門的支持和服務，同時對使用者還有一些技術上的要求。如支付方首先要在銀行開戶，交易前要安裝電子錢包、下載安裝安全證書并簽約相應的服務后方能進行網上支付。這些都要求使用者具有一定的計算機知識和技術。盡管有網上購物經歷的網民中已有近50%采用網上支付方式，但2 000萬網上購物大軍也只占13億人口的1.5%，在線支付的數額亦非常小。并且，B2C可選擇的支付方式不只網上支付，貨到付款、銀行匯款、郵局匯款等也不算麻煩。因此，雖然目前網上支付體系還不太令人滿意，但不會是制約B2C電子商務發展的主要障礙。從CNNIC調查也可看出：最近幾年，我國網上支付方式呈上升趨勢。

2.3我國政府在不斷推進支付體系建設據《國務院辦公廳關于加快電子商務發展若干意見》，要加強制訂在線支付業務規范和技術標準，研究風險防范措施，加強業務監督和風險控制；積極研究第三方支付服務的相關法規，引導商業銀行、中國銀聯等機構建設安全、快捷、方便的在線支付平臺，大力推廣使用銀行卡、網上銀行等在線支付工具；進一步完善在線資金清算體系，推動在線支付業務規范化、標準化并與國際接軌。

3物流體系制約B2C電子商務中實物產品的銷售，可選擇適宜的模式提高物流效率

3.1物流對無形產品和易于數字化的有形產品不會構成瓶頸事實上，B2C電子商務不但沒有給傳統物流帶來任何壓力，反而加速了無形產品和易于數字化的有形產品的物流配送，為傳統物流減輕了壓力。像卓越、當當書店等網上零售商店之所以盈利，是因為他們銷售的商品如：圖書、光盤、軟件、PC硬件、音樂制品等,除了挑選性不太強，無過多售后服務，購買者文化水平較高，一些圖書、音樂制品等商品在當地的傳統商店買不到，所涉金額一般都不太高、風險小等原因外，配送簡單也是一個重要原因。軟件可以通過網絡傳輸，其它商品的配送可以通過我國的郵政系統來完成。因此，物流沒有構成瓶頸。這些商品使網絡的優勢得以充分發揮，因此在B2C中更易獲得成功。

3.2 B2C電子商務中實物產品的物流障礙與模式選擇事實上，相對傳統購物方式，B2C增加了實物產品物流周轉時間和成本，對于在居所附近能買到的商品來說，B2C吸引力不大。在傳統商店購買一個商品最多也只需半天時間，而在網上商店一般都需要5天左右的時間才能完成一次交易。此外，與B2B不同，B2C客戶群分散，客戶每次購買量小，因此不利于批量配送，自己運作的費用很高。因此B2C適宜選擇第三方物流。另外，我國中小零售業的B2C越來越多，他們不具備大型B2C企業的優勢，可通過聯盟形式彌補B2C物流的缺陷。例如，可由行業協會牽線搭橋，把中小零售企業，特別是社區中的小店，通過特許加盟方式以“B2C聯盟在線”的統一形象進行連鎖經營。即以B2B2C的形式開展電子商務(B2B2C的第一個B指B2C聯盟在線總部，是在線虛擬商場；第二個B是指加盟店，由社區中的小零售店和小區物業管理公司組成；C是消費者)，實行統一訂貨，統一配送，并提供信息平臺支持，通過免費客戶服務電話以及網站接受訂單，交由加盟店執行。這種模式，將物流劃分為“主干物流”和“最后一公里物流”?！爸鞲晌锪鳌庇稍诰€總部外包給第三方物流來做，主要完成從供貨方到在線總部和從在線總部統一配送到加盟店階段的物流；“最后一公里物流”指從加盟店到顧客家中的物流，由加盟店完成。加盟店基本上是深入在社區里，可充分利用他們熟悉顧客，而顧客又了解他們、信任他們的優勢。這種模式不僅解決了“最后一公里物流”配送問題，而且可解決一直困擾B2C的信用問題，也大大縮短了物流配送的時間，達到快捷與低成本的雙重目標。

3.3 B2C消費者可選擇多種送貨方式，物流不是網民的主要擔憂目前用戶一般選擇的送貨方式為：普通郵寄(32.7%)；送貨上門(24.3%)；EMS(23.1%)；其它快遞(18.6%)；航空、鐵路發運(0.7%)。可見，中國郵政目前在B2C物流領域仍一股獨大，但民營與國外快遞業已快與EMS并駕齊驅。按WTO規定，2005年底中國將允許外商設立獨資速遞、公路貨運和貨代企業。有跡象顯示，作為電子商務必要一環的物流業，將在2006年有所突破，國外物流業巨頭如聯合包裹(UPS)、聯邦快遞(FedEx)等也將逐步真正在國內立足，一方面會進一步沖擊國內物流業，另方面會改善國內B2C電子商務物流市場的局面。從CNNIC第16次報告看，在網上交易存在的最大的問題中，選送貨不及時的只有4.9%，排在產品質量、售后服務及廠商信用得不到保障(48.4%)、安全性得不到保障(26.9%)、網上提供的信息不可靠(7. www.51lunwen.com 7%)和付款不方便(6.3%)、價格不夠誘人(5.3%)的后面，居第六位。從歷年統計可見，這一排名基本穩定，且比例不斷下降。我們可以說：對于B2C電子商務，物流不是網民的主要擔憂。

4安全依然是互聯網應用的突出問題，但網民對此擔憂已在不斷下降

2005年網民最反感的問題是網絡病毒，其次是彈出式廣告/窗口和網絡入侵/攻擊，互聯網安全問題依然突出。在B2C電子商務領域，人們所關心的安全問題主要包括：信息的保密性；信息的完整性；交易者身份的真實性和信息的不可否認性。B2C的消費者尤其擔心的是敏感信息如信用卡號在網上傳輸時信息的保密性，和B2C網站的真實性。而這些擔憂已隨著各種加密技術和協議的不斷成熟，認證機構的不斷完善以及各種相關法律如電子簽名法在我國的正式實施而逐步得以解決。從CNNIC的歷次統計報告可總結出：從2002年起用戶對“安全性得不到保障”的擔憂已列網上交易存在的最大問題的第二位，且這一比例呈不斷下降趨勢。

5產品質量與商家信用難以保障，信用缺失是B2C的首要障礙

5.1產品質量、售后服務與商家信用是網民最大的擔憂B2C電子商務與傳統交易的最大區別在于，顧客和商家不是面對面，商品的質量無法一目了然，只能通過圖片和說明了解商品，而這些數據是否真實可靠成為顧客選購商品時首先要考慮的問題；其次，由于是遠程銷售和運輸，消費者購買商品后很難得到從傳統銷售渠道購買商品所能得到的同樣配套的服務，而且一旦出現質量問題，退貨和理賠都非常困難。而質量與售后服務的保障歸根結底取決于企業的信用。從2002年起，產品質量、售后服務和廠商信用成為網民最大的擔憂，并呈上升趨勢。也就是說以上所討論的B2C的諸多障礙呈現好的態勢，只有信用危機不斷上升，使許多消費者對B2C望而卻步。

5.2塑造B2C企業品牌與信用，打造社會誠信機制，是B2C成功的關鍵所在造成信用缺失的原因既來源于企業，也來源于政府和消費者。與B2B、C2C不同，在B2C模式下，買賣雙方是不對等的，主導增值資源開發的是商家。B2C商家必須在信譽方面下功夫，才能具備長久和可持續發展的競爭力。

(1)品牌策略。B2C商家信譽主要由品牌誠信度、品牌知名度、商品性價比和商品種類等因素組成。品牌誠信度和商品性價比決定了商家信譽的深度，直接決定每個消費者的購買率；品牌知名度和商品種類決定了商家信譽的廣度，直接決定了商家擁有消費者的規模。品牌知名度和誠信度是通過大規模廣告投入和實際運營積累實現的，如果B2C商家本身在現實中就是一個“百年老店”，這個問題就迎刃而解了；而對于虛擬的B2C商家來說，直接利用自有品牌來構建全面的商家銷售信譽，非常難，因此其最佳選擇就是和現實中已有一定品牌知名度的商家進行合作，共同打造網絡環境中的品牌信譽。商品性價比和商家的運營成本有關，通過電子商務的營銷模式，只要交易量足夠大，每銷售一定金額的商品的成本將降低。另外，從經營的商品種類上，可先從商家自己擅長的商品種類入手，集中于某一個類別(如快速消費品)，否則，不同類別商品對商品質量承諾的不同要求，將給商家的品牌誠信度帶來挑戰。

(2)打消消費者的懷疑。對B2C而言，消費者購物過程無疑是方便快捷的，但消費者最終是否購買的決定性因素就是：懷疑商品的質量、懷疑商品的虛擬展示和實際商品是否一致。因此商家應在商品展示、廣告宣傳和送貨單證中，書面列出完備的質量保證條款，以打消人們對商品質量與價值的懷疑，還應注意網上促銷的順序，以逐步培養消費者對商品虛擬展示的信任度?？上韧茝V快速、廉價、傳統的商品，這些商品消費者常見，信用度相對較高。

(3)發揮政府的力量，聯合銀行、稅務、工商等共同打造社會誠信機制。B2C遠程交易的復雜性決定了其需要一套覆蓋全國的誠信體系，這顯然遠遠超出電子商務企業的承受范圍，而需借助于第三方和政府的力量。到目前為止，只有上海等少數城市建立了較完善的地方性誠信公司，對公用事業交費、銀行貸款等個人信用資料進行收集、處理，而在更多的城市，誠信制度還是一片空白，網上購物信譽度遲遲難以確立。因此政府部門應發揮自身力量，聯合銀行、稅務、工商及公用事業單位共同打造整個社會的信用體系，盡早確立網上購物的信譽度，為B2C健康快速發展創造條件。

6網民對B2C的需求不足，B2C網站吸引力不夠，是B2C發展的主要障礙

據CNNIC第16次報告對用戶上網最主要目的的調查顯示：選網上購物與售物的總計只有0.1%，用戶經常使用的網絡服務/功能(多選題)中19.6%選擇了網上購物(位于第13位)，也就是說，網上購物并非網民的主要目的。網民所熱衷的依然是交流、娛樂與新聞。目前之所以網民對B2C的需求不足，主要原因在于：

6.1相關計算機網絡和電子商務知識不夠，阻礙了上網和網上購物CNNIC近四次報告均顯示，網絡、電子商務知識不足是阻礙居民上網的主要原因，比例已高達近50%。而不懂電子商務和B2C的比例則更高。因此各類院校和B2C企業應共同努力，聯手普及相關知識、培養相關人才，加大宣傳力度，使全社會學習

6.2現有網民結構對B2C不利未婚、25歲以下、基本無收入的學生網民仍占據相對主要地位，比例達到51.7%。他們年齡小，可支配的資金少，因此對網上需付費的B2C需求不足(而大批具有購買力和購買欲望的顧客因文化層次較低或年齡較大、不了解電腦而被拒之門外)。但從長遠看，隨著這些網民的成長、就業，不出10年，我國將會增加大批的網絡購物大軍，屆時，我國B2C必將邁上一個新臺階。

6.3 B2C缺乏休閑與體驗的功能，吸引力不夠與傳統購物相比，在B2C網站上，無法進行人際交流，無法體會與家人或朋友一起購物時的樂趣，也無法通過感官去感受商品的質地、氣味、大小、長短等，而這些因素都是消費者購物過程中的重要心理體驗。因此如何讓消費者在B2C網站上盡可能地增加體驗，甚至得到在傳統商場購物中所不能體驗的樂趣，是B2C吸引顧客的一個重要努力方向。目前B2C網上的產品展示，一般只有平面圖片和文字介紹。為豐富顧客的購物體驗，可設“虛擬模特”，開發“在線試衣間”，使用VR技術實現汽車的“虛擬駕駛”，增加商品立體圖像(2D或3D)，結合使用指導、質量保證、同類商品比較參數等，將信息無保留地告訴消費者。這樣可大大提高購買率。

從以上分析可見，中國現在的網絡購物環境有了根本的變化。人們網上購物的觀念發生了巨大變化；電子商務需要的基礎設施和技術支持顯然不再構成明顯障礙；上網人數、配送、網上支付與安全已不是主要問題。在經過一輪信息化改造后，B2C企業面臨的首要問題依然是傳統企業所面臨的根本問題：即產品質量、售后服務、商家信用。由于是在虛擬的網絡環境中，因此B2C企業對信用的依賴比傳統企業更大。

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