時令已近立冬，距離可口可樂在中國推出歌詞瓶的時間也已接近半年，這意味著可口可樂今夏的歌詞瓶戰役已經進入尾聲。從公司的內部評價以及業界的反應來看，這場戰役都達到了令人較為滿意的效果。

可口可樂的上半年財報顯示，在歌詞瓶的助推下，其中國業務增長達到了9%，并且僅今年6月一個月內，歌詞瓶即在去年同期雙位數增長的基礎上，為可口可樂帶來10%的增幅。除了銷量上的增長，歌詞瓶同樣在這個創意乏味的時代引起業界關注，不少人也對歌詞瓶的傳播津津樂道。

如果孤立地來看可口可樂歌詞瓶戰役，它當然稱得上是成功的，但如果將其與去年同期的昵稱瓶相比，歌詞瓶就有點弱了，它甚至根本算不上一次成功的戰役。

2013年夏季可口可樂推出的昵稱瓶幫助當季可口可樂獨享裝（300ml、500ml、600mlPET包裝）的銷量較上年同期增長20%，超出10%的預期銷量增長目標，并且在廣告屆的盛大節日中國艾菲獎（EFFIE AWARDS，大中華區）頒獎中摘得全場大獎，此獎授予昵稱瓶戰役可謂眾望所歸。

從網絡聲量來看，在昵稱瓶的助推下，可口可樂在2013年夏季的聲量大大超過2014年。在2013年夏季，可口可樂昵稱瓶引領受眾在線上線下掀起了一場夏日昵稱狂歡。

（百度指數顯示2013年夏季可口可樂的網絡關注度遠遠大于2014年夏季）

為什么可口可樂歌詞瓶戰役并沒有像昵稱瓶戰役那樣成功？

小眾影響

2013年可口可樂昵稱瓶的影響席卷大江南北，這場戰役的受眾是大眾的，從一線城市到四五線城市，從90后到80后，幾乎無人不識“文藝青年”、“小蘿莉”、“高富帥”、“純爺們”這些早已深入人心的網絡熱詞，于是每個購買可樂的人都可能會去尋找專屬于自己的昵稱瓶，它不僅讓大眾受眾擁有歸屬感，同樣讓他們擁有參與感。

相對于昵稱瓶，歌詞瓶則小眾得多?？煽诳蓸吠瞥龅母柙~瓶，每句歌詞都積極向上，很符合可樂的調性，但問題在于符合自身調性的歌詞卻往往不是眾人皆知的歌詞。比如我隨便搜了幾句歌詞：“你是我最重要的決定”、“讓我們乘著陽光看著遠方”、“蟬鳴的夏季我想遇見你”、“傷心的人別聽慢歌”。這幾句沒有一句是我熟悉的（請原諒我這個老80后，我自認為還是挺喜歡聽歌的），因此它們對于我來說就沒有任何歸屬感。

同樣，我記得一次吃飯的時候，我手里拿著的可樂上寫著一句“做個好漢子”，我感覺似曾相識卻又想不起來，經朋友提醒才記起來是《男兒當自強》，對于一句上世紀90年代的初的老歌，有幾個90后是熟悉的呢？

歌詞瓶相對于昵稱瓶的難點在于既要歌詞符合品牌調性，又要盡量為眾人所知，于是最終歌詞瓶就注定只能影響一部分人，而不是所有人。80后不熟悉90后的歌，90后也不熟悉80后的歌，而對于四五線以下城市的人，張敬軒、楊培安、關心妍這樣的歌手顯然是很多人不熟悉的。試想，如果歌詞換成“你是我的小蘋果”，“你是我天邊最美的云彩”這樣擁有廣泛群眾基礎的歌，真的會影響品牌調性嗎？

世界杯沖擊

在世界杯之年，任何活動或傳播的影響都無法與世界杯相提并論，從6月初到7月末近兩個月時間，為數眾多的球迷以及與他們相關的人都會心無旁騖地關注、討論關于世界杯的話題，這個時候想分散他們的注意力去關注其他的事，那絕對是死路一條。

6月到7月正是可口可樂歌詞瓶傳播的黃金時期，當歌詞瓶傳播碰上世界杯話題，那就是雞蛋碰石頭，關于世界杯的討論量暴漲時，關于歌詞瓶的討論量便注定了暴跌的命運。相對于2013年的昵稱瓶，可口可樂歌詞瓶一上來便喪失了傳播三要素中最重要的“天時”（另外兩個當然是“地利”和“人和”），喪失了有利的時機，基本上就像兩只翅膀被砍掉了一只，無法再一飛沖天了。

其實我一直奇怪的是對于一家善于在傳播上捕捉時機，時時創新的品牌，為什么可口可樂不順應潮流推出“世界杯瓶”？試想，如果可樂的瓶子上寫的是“內馬爾”、“梅西”、“羅本”、“厄齊爾”，那今夏可口可樂的傳播會是什么樣的局勢？當然相對于“歌詞瓶”，“世界杯瓶”的實現是有難度的，但對于一次可以預料結果的成功傳播來說，難度又算什么呢？

創新缺乏

創意行業與硬件行業相似，它也是一個需要時時創新的行業，甚至有過之而無不及。去年令人眼前一亮的創意拿到今天已經無法再吸引人，同樣一個帶來驚喜的創意，第二次做就已經無法讓人驚喜了，而第三次再做可能就會令人唾棄了。比如我并不覺得最近刷遍朋友圈的柳桃禮物是多么好的創意，這個創意在羅輯思維賣月餅時就已經用過一次了，更何況柳桃本身也是褚橙的翻版。

對于歌詞瓶來說，雖然它可能是策劃人員費盡心機之后的創意，但本質上，因為有了去年的昵稱瓶，歌詞瓶也只能稱為“新瓶裝舊酒”，更何況這個新瓶根本沒有讓人眼前一亮的感覺。就像第一季中國好聲音引爆全網，而第三季影響力已經無法與第一季相媲美一樣，如果明年夏天，“XX瓶”再次出現，恐怕大家也就有點審美疲勞了。

對于一個全球知名品牌來說，可口可樂本身“更容易”做出影響更多人的好創意，但這次，可口可樂并沒有做到，與昵稱瓶戰役相比，歌詞瓶實在談不上成功。讓我們靜待明年夏天可口可樂的表現吧。