以顧客需求為導向,并不是簡單臨摹和被動跟隨。顧客需求往往既隱蔽又動態,完全還原和即時反應是無法做到的。我們所說的需求導向,更多的是對顧客基本需求以及需求規律的認知、理解和把握。在此前提下,可以反過來牽引、激發乃至創造需求,即超越顧客需求。也就是說,企業提供的產品和服務,其價值定位、價值構成及特點出乎顧客的意料,超出顧客的想象。正如喬布斯所說:“有些人說、消費者想要什么就給他們什么,但那不是我的方式。我們的責任是提前搞清楚他們將來想要什么,我記得亨利·福特曾說：“如果我問消費者想要什么,他們會告訴我,要一匹更快的馬。”“人們并不知道想要什么,直到你把它擺在他們面前。”

在市場營銷實踐中,通常有三種超越需求的方式

(1) 從隱性到顯性

在一定的社會文化環境和信息環境下,有時消費者的某種需求已經形成和積淀,但并不自知。也就是說,消費者對某種新的事物和新的價值已經產生了一定的愿望,但卻是埋在心底的,不經過一定的觸發、牽引甚至刺激,這種需求很可能無聲無息、不見蹤影,就如同水面下的潛流。一旦外部具備了某種契機,水面下的潛流就會噴涌而出。在生活中經常會遇到這樣的情形:去選購、消費某種商品時,起初并沒有什么明確的要求,但面對具體的、可選擇的物品和服務時,隱性需求一下子被觸動、調動和激發起來,會產生一種出乎意料的驚喜、情理之中的認同和心有靈犀一點通的愉悅。生活中也常常有這樣的情形一個北方人來到云南大理,原本并無購房的愿望,但四季如春的氣候、蒼山洱海的風光(如果是一個年輕人,可能還偶遇了美麗善良的金花姑娘-背景情節請看電影《五朵金花》)、掠過湖面的水鳥、岸邊搖曳的花朵,一下子激發起他在此地詩意棲居的需求。

牽引、創造需求有時意味著將消費者的人文、歷史、情感、審美沉淀,以及已經存在但未曾言說的心理期待挖掘和呈現出來。遙想當年,崔健的《一無所有》宣泄了多少迷惘青年的郁結;鄧麗君的愛情歌曲喚醒了多少年輕人壓抑已久的男女情愫……到了今天,岳云鵬的《五環之歌》之所以迅速被人們熟知,除了風格輕松、諧趣,其內容契合都市年輕人對自身生活形態的反諷;趙雷快速走紅的歌曲《成都》,打動新生代的是都市化的愛情:小傷感、小溫馨、小感動……其他產品(服務)和藝術作品一樣,之所以讓顧客感到“眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在 燈火闌珊處",既新穎新奇,又似曾相識,一個重要原因是在情感的靜水深流處引發了共鳴。

(2) 從模糊到清晰

和隱性不同,這里的模糊是指消費者的需求本身是不確定和動態的,沒有形成穩定、明確的形態和特征。具體分析,模糊又分為幾種情形:一是部分消費者的需求主體性較弱,對自身需求的內審、認知、提煉能力較弱,不清楚自己需要什么以及什么產品、服務最適合自己。

二是在跨文化背景下,許多消費者對外來文化缺乏充分、貼切的了解和理解,因而對蘊涵外來文化要素以及在其他文化背景下生成的產品(服務)缺少清晰的需求指向。例如,一些消費者崇尚意大利風情、歐陸經典,但究竟什么是意大利風情,什么是歐陸經典,他們并沒有明確而具體的認知。三是在技術及時尚不斷變化的時代,許多消費者難以把握未來的技術趨勢以及時尚潮流,因此他們面向將來的前瞻性需求是飄浮和模糊的。

基于上述情形,企業和品牌可以牽引、塑造消費者的需求,并使其需求變得確定和清晰:

● 針對部分女性消費者自我意識及審美能力較弱,通過時裝表演、店面展示、網絡媒體宣傳、自媒體以及社群傳播等多種形式強化美的定義、凸顯時尚特征,驅動女性消費者產生認同和偏好。

● 針對一些消費者對外來文化的好奇和青睞,為消費者建立理解外來文化所需的信息背景和體驗途徑,設計出體現外來文化的形式、載體和細節,一方面使消費者崇尚外來文化的某種情結得到釋放,另一方面使消費者對外來文化的面貌、特征有更深、更清晰的體會和認識。

● 針對一些消費者對未來的探索欲望,展示產品今后演變的路線和圖景,設計出未來概念產品,使顧客形成對未來產品的某種設想,從而影響和引領消費者的需求走向。我曾在日本名古屋市參觀豐田汽車會所,里面展示了汽車節能和環保技術的發展趨勢,以及未來概念汽車,不僅讓人開闊了視野,同時讓人對將來的汽車消費有了先入為主的認知和具象的圖景。

(3) 從抽象到具體

營銷學者發現,需求是一種心理結構。第一個層面是與人的生存、生活相關的基本要求。第二個層面稱為欲望,欲望是有對象物的,即對特定的對象物產生的一種愿望,比如喝水是一種基本的要求,但是選擇礦泉水、茶還是碳酸飲料、果汁飲料,就代表一種對象化的欲望。第三個層面通常稱為有效需求,指受收入限制的愿望。

借助這種需求的結構化分析,我們發現需求往往表現為一些公理即第一個層面的基本要求是抽象性和概要性的。有些需求公理是功能性和實用性的.人渴了要喝水,餓了要吃飯,冷了要添衣,熱了要祛暑等。有些需求公理是心理性、情感性或者價值觀性的:人孤獨了需要慰藉,在組織中需要得到尊重,有趨利避筈之心,對善和美有所追求等。而有些需求公理則屬于社會心理的范疇:一個民族或者一個群體在長期的生活環境和社會交往中,會形成一些社會或文化心理的積淀,比如中國人比較講究面子,尤其在農村。

對于需求公理,企業或者品牌可以通過很多方式即多種多樣的欲望對象物來滿足。比如人到中年要懷舊,這屬于情感性、心理性的需求公理。基于此,可以開一個懷舊型茶館、出一盤經典老歌……滿足這種懷舊需求的具體形態無比豐富,其中蘊涵著巨大的創新空間。

上面的分析有力地說明:網站建設需求導向和需求創造并不矛盾。上面“從……到”的句式,反映了在需求導向的前提下需求創新的可能性以及方式、途徑。需要指出的是,創造需求并不意味著完全無視顧客的現有認知基礎和消費習慣。產品(服務)的創新不能偏離人性及市場的普遍法則和規律,也不能超越消費者需求的基本約束(收入約束、文化約束等)以及認知、接受的限度。